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Il problema del calo della portata organica dei post su Facebook è un dato di fatto. Inutile far finta che non sia così.

La settimana scorsa il social network del buon vecchio Marchetiello (Mark Zuckerberg 😛 ) ha annunciato l’ennesimo aggiornamento che ne regola il funzionamento, in particolare per quanto riguarda la diffusione e distribuzione dei contenuti, mandando nel panico tanti socialmediacosi, terrorizzati all’idea che i loro sforzi per far crescere le pagine gestite possano essere insufficienti.

Ad essere sincero, hanno ragione ad avere questo timore, perché con il passare del tempo Facebook si è trasformato in un paid media, spingendo gli editor di Pagine Fan a investire in Ads per poter far crescere, o anche solo conservare, il livello di engagement con i contenuti pubblicati.

Cos’ha combinato questa volta Marchetiello?

Nello specifico, quest’ultimo aggiornamento ha come obiettivo dichiarato quello di consentire agli utenti di vedere più contenuti pubblicati dagli amici e meno dalle Pagine, per favorire le interazioni sociali, elemento alla base di ogni social network e che su Facebook si era un po’ perso negli ultimi mesi.
In realtà, i contenuti organici delle pagine che seguiamo verranno penalizzati ancora di più, per far spazio a quelli sponsorizzati. In poche parole, visto che vogliono farci vedere più post dei nostri amici, quei pochi provenienti dalle Pagine saranno sponsorizzati.

Tradotto: investi in Facebook Ads!

Per i dettagli ti consiglio l’ottimo articolo del mio amico Rocco Iannalfo (aka #SpeedyRocco), pubblicato su Ninja Marketing.

Nel post di oggi non ho intenzione di analizzare tecnicamente le novità introdotte da Facebook, vorrei, piuttosto, fare un ragionamento sulle parole che si spendono sull’argomento.

Come ho avuto modo di dire in altri post, non ci trovo assolutamente nulla di male nel voler monetizzare sfruttando una piattaforma tanto potente, anche perché Facebook va inteso come un canale marketing a tutti gli effetti, e se si paga per uno spot in TV non vedo perché non si debba fare lo stesso sui social.

Allora, dov’è il problema?

Il problema è la negazione o mistificazione della realtà, perpetrata da molti social media manager, che continuano a ripetere, come una sorta di refrain, che il calo della portata è un problema solo per chi non sa affrontarlo, e che basta creare dei contenuti di valore, apprezzati dai fan, per poter avere comunque dei risultati più che positivi.

Non c’è dubbio che produrre contenuti di qualità possa aiutare, ma nel lavoro di gestione quotidiana di una Pagina Fan la pubblicazione è solo una piccola percentuale di quello che bisogna fare, e per certi versi non è nemmeno la più importante. A fare la differenza concorrono diversi elementi, tra cui la raccolta delle fonti, l’analisi degli insight e dei gusti dei Fan, la predisposizione, l’attivazione ed il monitoraggio degli Ads, e soprattutto le interazioni, nei commenti, nelle recensioni, nei messaggi privati e nei post pubblicati dagli utenti sulla pagina (se non è stata disattivata la funzione).

Inoltre, quando gestisci una pagina, soprattutto per i brand medio-piccoli, devi mettere in conto un elemento fondamentale: le visite dirette alla tua Pagina sono tendenti allo zero.
Difficilmente il tuo Fan verrà direttamente sulla Pagina per visualizzare i tuoi contenuti, ma interagirà con essi laddove dovesse trovarseli davanti nel NewsFeed.

Il calo della portata è un dato di fatto

Come vedi, quindi, la sfida principale per chi gestisce una pagina Fan è ottenere visibilità, e questo riguarda solo in parte il messaggio che veicoli, almeno in un primo momento; in questa fase, in effetti, conta di più la tipologia di contenuto pubblicato, perché è risaputo che oggi ad ottenere una reach organica più elevata sono i video, seguiti dagli elementi visual e dai contenuti testuali senza link.

Quindi, parlando in linea generale, se vuoi avere una portata più elevata è consigliato puntare su un video piuttosto che su un link, anche se va valutato caso per caso, perché la verità assoluta non esiste in nessun settore, figuriamoci nel Social Media Marketing.

Ecco, fermo restando che ogni brand ha esigenze diverse, resto abbastanza basito quando sento dire che l’unico modo per contrastare il calo della reach organica è pubblicare contenuti di qualità, perché allora non si spiega perché le Pagine che fanno click baiting e che pubblicano contenuti #acazzodicane senza un apparente piano editoriale riescano ad avere sempre una portata pazzesca.

Dovrei credere che quelli sono contenuti di qualità? Ma anche no, e ti dirò di più: le pagine che pubblicano questo genere di contenuto non puntano nemmeno alla fidelizzazione dell’utente ed alla costruzione di una community, vogliono solo arrivare a quante più persone è possibile.

Chi stabilisce il valore del contenuto?

Ecco, io ho la mia idea di Social Media Management, e credo fortemente che l’unico obiettivo veramente importante sia proprio la costruzione di una community, fare in modo che gli utenti interagiscano con la pagina sempre più spesso, e che condividano esperienze con il brand.

[Tweet “Il contenuto di valore non esiste, esiste il contenuto che piace alla tua audience. #Facebook #SMM”]

E per scoprire qual è questo contenuto devi sudare sette camicie (anche dieci), sperimentare, provare varie tipologie di post, vari orari di pubblicazione, alternare, ma al tempo stesso rispettare una coerenza editoriale di base che non può venire a mancare, altrimenti il fan finisce col perdere i punti di riferimento.

La portata di un post non è una scienza esatta; due video della stessa durata e genere, pubblicati entrambi di Lunedì alle 21.00, non avranno la stessa diffusione, a dimostrazione del fatto che il contenuto non c’entra niente con la portata organica, ma con la linea editoriale, che è un’altra cosa.

Insomma, dire che su Facebook l’unica cosa che conta è il contenuto è riduttivo, ma anche fuorviante, soprattutto per chi è alle prime armi e vorrebbe ricevere consigli concreti da chi è più esperto, e non un generico “pubblica contenuti di valore”.

Chi stabilisce questo valore? C’è forse un’unità di misura? Qual è il contenuto di valore, quello che riceve più like? E come faccio ad arrivare al più alto numero di fan possibile senza sponsorizzare ogni post?

Queste sono le domande che si pone chi ogni giorno gestisce una Pagina Fan, che mi pongo anche io.

Spesso ciò spinge gli esperti di Facebook Marketing a ripetere quanto siano importanti i contenuti non è la volontà di spiegare qualcosa, quanto quella di cercare di sminuire e ridicolizzare chi si preoccupa veramente del calo della portata e non sa come affrontarla.

[Tweet “Sono tutti #SocialMediaManager con il budget degli altri. #SMM #Facebook”]

A volte penso che la storia dei contenuti di valore venga sfruttata tipo jolly, da tirare fuori ogni volta che si pone la questione della portata.

C’è una frase che credo sia molto adatta:

Se in una frase c’è la parola culo, il pubblico, foss’anche una frase sublime, sentirà solo questa parola. (Jules Renard)

Fai un’esperimento. Scrivi su Facebook la seguente frase: “Il problema del calo della portata su Facebook non è l’algoritmo, ma la mancanza di contenuti di valore”. Riceverai decine di commenti e like, e saranno tutti d’accordo con te.

Provaci, e fammi sapere. Ci vediamo mercoledì, con una nuova puntata della rubrica Essential Tools.

Alla prossima. Diffondi il verbo!