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Intro: Come fa un’idea a fissarsi nella mente delle persone? Perché alcune idee hanno successo ed altre no? Scopriamo insieme quali sono le basi del framework SUCCES(s).

Credo molto nel valore della formazione continua, e mentre per tutto il mondo del digital marketing il 2017 è l’anno dei video, per me è l’anno della formazione, da seguire come studente e da erogare come docente, a partire dal corso in blogging e seo copywriting.

Di recente ho iniziato a seguire (lentamente, ahimè) un corso online su Class Central, una piattaforma dove vengono inserite video lezioni organizzate e tenute da professori delle maggiori università del pianeta, rese disponibili gratuitamente oppure a costi davvero molto contenuti.

Il corso che ho iniziato a seguire si chiama Viral Marketing and How to Craft Contagious Content, organizzato dalla University of Pennsylvania con il professor Jonah Berger.

Lo trovi qui.

Il framework SUCCES(s)

L’obiettivo di qualunque marketer è fare in modo che un prodotto o un servizio venga subito associato a qualcosa di unico, che lo identifica.

Pensa alla scimmia del Crodino, oppure all’espressione “Du is megl che one” dei gelati Maxibon.

Si tratta di due esempi banali, ma molto efficaci.

Il problema, per tutti, è: si, ma come si fa? Come si crea qualcosa del genere?

Alla base di questo processo, in parte creativo e in larga parte analitico, c’è un framework chiamato SUCCES(s), acronimo di Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories.

Mi piace molto questo framework, perché è simile alle basi della scrittura di sceneggiature cinematografiche.

Vediamo insieme come funziona.

Simple

Perché alcune idee funzionano e altre no? Non sempre le idee migliori, quelle più innovative, tecnologicamente più avanzate, vincono sul mercato.

A decretare il successo di un’idea, un prodotto o un servizio, è la semplicità, che non va confusa con la banalità. Devi comunicare l’elemento alla base della tua idea in modo semplice, chiaro, immediato.

Devi riuscire a rendere accessibile il tuo prodotto o servizio, abbattendo o riducendo in modo consistente le barriere che si frappongono tra esso e il potenziale cliente.

Pensa all’iPhone, che un bambino di due anni riesce ad utilizzare come se fosse la cosa più naturale del mondo. Perché ci riesce? Perché lo hanno progettato per renderlo accessibile a tutti.

[Tweet “Se non riesci a comunicare la tua idea in modo semplice, gli ads non basteranno.”]

Unexpected

Al cinema lo chiameremmo colpo di scena, ed è esattamente lo stesso principio da applicare anche al marketing.

Come funziona il colpo di scena?

Il colpo di scena non è altro che la rottura di un pattern conosciuto e atteso.

Pensa al finale de “I soliti sospetti”, dal quale ho preso spunto per l’articolo dedicato alla tecnica Keyser Söze. Per tutto il film ti hanno fatto credere a qualcosa, smontandola nel finale in modo da lasciarti a bocca aperta.

Ora, metti un attimo da parte l’idea di marketing basata sulla vendita commerciale, e allarga la visione a tutto quello che va comunicato, online o offline, per ottenere un risultato.

Non deve essere per forza una pubblicità, può trattarsi di una campagna di sensibilizzazione per la ricerca contro il cancro, una mostra d’arte, un evento locale, o semplicemente un’attenzione rivolta al cliente, qualcosa che non ci si aspetta.

Ti faccio un esempio concreto, partendo da una esperienza personale.

In occasione del Seo&Love sono stato a Verona, per la prima volta nella mia vita. Sono partito molto presto la mattina, senza prendere nemmeno un caffè. Quando sono arrivato in città, sono andato a fare il check-in ed ho chiesto all’host di indicarmi un bar dove poter fare colazione. Mi ha risposto dicendomi che a due passi, nella piazzetta del Duomo, ce n’era uno.

Sono entrato, e il locale era molto carino, arredato in stile shabby chic, con libri qua e là e citazioni famose sulle pareti.

Ho fatto colazione, ed era davvero tutto ottimo. Ho trovato il latte di soya, che non trovo quasi mai, e ho mangiato un cornetto fantastico.

So cosa stai pensando, dov’è l’elemento inaspettato che mi ha colpito così tanto?

Accanto alla cassa, c’era una moka con all’interno delle monete, e una etichetta con su scritto “Caffè Sospeso”.

Ecco, non me lo aspettavo. Io sono napoletano, e il caffè sospeso è una nostra tradizione, della quale andiamo anche molto fieri, e trovarmela in un bar di Verona è stato davvero inaspettato.

Grazie a quel dettaglio, io ricorderò sempre il bar dove ho fatto colazione, una volta, a Verona.

[Tweet “Interrompi il pattern stabilito, per ottenere l’attenzione degli utenti e conservarla.”]

Concrete e Credible

Questi due punti li tratto insieme, perché credo che siano strettamente collegati. Nel business, difficilmente riusciamo ad essere concreti, troppo impegnati a usare termini complessi solo per sembrare competenti.

Pensa alla pagina Chi Siamo delle aziende. È tutto un susseguirsi di supercazzole, luoghi comuni, banalità, tecnicismi e parole inglesi, che messe insieme sembrano un discorso pubblico di Nichi Vendola.

Se vuoi che la tua idea si fissi nella memoria delle persone, devi fare in modo che quello che comunichi sia concreto, chiaro, inequivocabile.

Invece di dire “il core business della nostra company consiste nel fornire all’audience un servizio di qualità, basato sulla celerità e sull’efficienza del personale, con lo scopo di ridurre il gap tra l’esigenza del cliente e la soddisfazione della stessa”, non sarebbe meglio utilizzare un più chiaro “Ordina velocemente, consuma con calma”?.

Sei un fast food, non una multinazionale della finanza speculativa, e che cazzo!

Legato al concetto della concretezza, c’è quello della credibilità del messaggio.

Nel marketing si tende a pensare che ciò che rende un’idea credibile sono i numeri, le statistiche. Per carità, i numeri sono importantissimi, ma devono anche essere supportati dai fatti.

[Tweet “I numeri sono importantissimi, ma devono anche essere supportati dai fatti.”]

Ad esempio, se il fast food di prima dichiarasse che “l’89% delle ordinazioni viene servito in massimo 7 minuti”, sarebbe un’informazione utile, ma per essere credibile è necessario che sia vera.

Se le recensioni su Tripadvisor, sulla pagina Facebook o su Foursquare sono pessime, e smentiscono quel dato, non potrà sperare di essere preso sul serio.

Emotional Stories

Anche in questo caso, ho preferito unire questi due punti del framework, perché non si possono veicolare emozioni senza raccontare una storia, e non esistono storie efficaci che non siano in grado di veicolare emozioni.

Si parla tanto, spesso riempiendosi la bocca, di storytelling emozionale, ma applicarlo al marketing non è affatto semplice.

Iniziamo col chiarire una cosa:

[Tweet “#Storytelling non vuol dire scrivere un racconto letterario, oppure girare un video”]

Lo storytelling è, molto più banalmente, la capacità di raccontare una storia, non importa il modo in cui lo fai. A volte, basta solo accendere la scintilla, e la storia diventa costruzione di senso condiviso.

E, ricordati, non riguarda solo il processo di vendita commerciale, ma la comunicazione in generale.

Ti faccio un esempio. Se ti mostro quest’immagine, a cosa pensi?

Sono sicuro al 99% che tu abbia associato questa immagine alla lotta contro la violenza sulle donne, della quale è diventata un simbolo.

Non tutti sanno, però, che si tratta di un’installazione di Elina Chauvet, artista e attivista messicana, che con la sua opera ha voluto denunciare un fenomeno dilagante, che lei ha vissuto da vicino nella città di Ciudad Juárez, dove negli ultimi ventiquattro anni i casi di violenza sulle donne si sono moltiplicati in modo esponenziale.

Esponendo scarpe di donna, rosse, l’artista ha voluto creare un corteo di donne che non ce l’hanno fatta, ma che meritano di essere ricordate.

Questo, per me, è un esempio di storytelling emozionale strepitoso. Ogni volta che penseremo alla lotta contro la violenza sulle donne, ci verrà in mente l’immagine delle scarpe rosse. E viceversa.

Possibilmente, non solo l’8 marzo.

Si può raccontare anche un brand attraverso una storia emozionante. A tal proposito, ti lascio questo video, uno dei più begli esempi di brand storytelling emozionale che mi sia capitato di guardare. Dura poco più di 7 minuti, ma ti assicuro che ne vale la pena.

Ah…prepara i fazzoletti.

Conclusioni

Come ogni framework o processo di elaborazione delle idee e delle strategie, anche il SUCCES(s) va gestito con intelligenza, perché potrebbe funzionare bene in determinate condizioni e meno in altre.

Il mio consiglio è di studiarlo, e provare a creare dei test, in modo da verificarne l’efficacia, ma anche la tua abilità nell’utilizzarlo.